Inhaltsangabe:Problemstellung: Bedingt durch die Liberalisierung der osteuropäischen Wirtschafts- und Gesellschaftssysteme eröffnet sich Unternehmen aus den westlichen Industriestaaten die strategische Option des ¿Going East¿. Aus mittel- und langfristiger Sicht betrachtet, dürften die enormen Marktpotentiale ein strategisches Vorstoßen auf diese Märkte attraktiver erscheinen lassen als das ¿Going West¿ im Zuge der Verwirklichung des Binnenmarktes im europäischen Wirtschaftsraum`. Die besonderen Gegebenheiten in Osteuropa, die historische Entwicklung, die politisch-rechtliche Situation und die sozio-ökonomischen Strukturen erfordern eine spezifische Ausrichtung der Marktbearbeitungsstrategien. Hier ist zunächst die Art und Weise zu beleuchten, wie ein Unternehmen bei seinem Markteintritt vorgeht. Zugleich machen die Nachfragegewohnheiten und das Kaufverhalten der Konsumenten sowie die spezifischen infrastrukturellen Gegebenheiten auf den Ostmärkten, insbesondere die Distributionsprobleme und die Medienlandschaft, eine Anpassung des operativen Marketing unbedingt erforderliche. Eine erste Analyse des Konsumverhaltens zeigt, daß das Kauf- und Entscheidungsverhalten der Konsumenten in Ost- und Mitteleuropa durch die langjährige Bedingung des ¿Mangelmarktes¿ geprägt ist. ¿Dadurch haben sich Daseinstechniken geformt, die denen westlicher Menschen kaum noch ähnlich sind¿'. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, bei einem Engagement auf den Märkten Osteuropas die Vielzahl länderspezifischer Einflußfaktoren zu berücksichtigen und in die Erarbeitung eines tragfähigen Marketing-Konzeptes einfließen zu lassen. Nur mit einem differenzierten und praktikablen Marketing-Konzept ist es möglich, mit Verbrauchern zu kommunizieren und den Konsumgütermarkt z.B. in Polen effizient zu bearbeiten. Die Implementierung einer ¿Going East¿-Strategie stellt für westeuropäische Unternehmen eine besondere Herausforderung dar, da im Vergleich zu einer Internationalisierungsstrategie auf Westmärkten große Schwierigkeiten bei der Umsetzung standardisierter Marketing-Konzepte auftreten. Bei der Bearbeitung der Ostmärkte halten sich daher viele westliche Unternehmen zurück. Der Grund für die Zurückhaltung ist die fehlende Transparenz der osteuropäischen Märkte. Große Unsicherheiten über die weitere wirtschaftliche Entwicklung und ungenügende Kenntnisse über länderspezifische Anforderungen an die absatzpolitischen Instrumente zeigen die Hilflosigkeit der Unternehmen beim Umgang mit [...]
